책 요약: 행동경제학 콘서트 / 개리 벨스키, 토마스 길로비치 / 프로제

출처: 알라딘서점

 

# 이 글은 ‘북코스모스’의 ‘행동경제학 콘서트’ 요약본을 읽고 핵심을 간추려서 정리한 것입니다.

 

 

이 책은 행동경제학의 관점에서 당연하게 여겨지던 돈의 관습을 분석하고 돈을 쓰는 심리적 메커니즘을 누구나 일상에서 한 번쯤 경험했을 법한 흥미로운 사례를 들어 아주 쉽게 알려 준다. 저자들은 돈은 계산과 정보만으로 움직이는 대상이 아니기 때문에, 우리가 부자가 되기 위해서는 후회하게 될 소비와 투자를 하지 않아야 하며, 아울러 돈에 얽힌 심리를 이해해야 한다고 역설한다.

 

 

프롤로그

 

사람들이 자기에게 이익이 되지 않는 불합리하고 일관성 없는 결정을 자주 내리는데 이것은 전통적인 경제학으로는 설명하기 어렵다. 그래서 경제학자들이 아닌 심리학자들 중심으로 행동경제학이라는 것을 만들었는데 현재 행동경제학은 학문과 비즈니스 세계의 양 측면에서, 나아가 국가의 경제 정책에까지 위력을 발휘하고 있다.

 

 

마음의 회계 (mental accounting)

 

유명한 룰렛 조크가 있다. 어떤 사람이 5달러로 룰렛 도박을 해서 연속으로 돈을 따서 하룻밤에 수천만 달러를 벌었다가 막판에 결국 모든 돈을 다 잃었다. 그러나 그는 스스로 자신은 5달러만 잃었다고 생각하며 아쉬움을 달랬다는 이야기다.

 

카지노가 항상 수익을 올리는 다른 이유는 이 사람과 같이 생각하는 사람들이 너무나도 많기 때문이다. 리차드 탈러가 제시한 이 개념은 ‘돈에 서로 다른 가치를 부여하여 가치가 낮다고 생각하는 돈은 함부로 낭비해 버리는 경향’을 말하는데, 이것은 사람들이 돈을 다룰 때 자주 일어나며 막대한 손해를 입게 되는 원인 중 하나다.

 

150달러짜리 프로 야구 결승전 또는 콘서트 티켓을 예매 후 수령했다. 그런데 입장 직전에 그 티켓을 잃어버린 것을 알게 되었다. 당신은 경기 혹은 콘서트를 보기 위해 다시 150달러를 지불하겠는가?

 

똑같은 상황을 가정해 보자. 하지만 이번에는 현장에서 직접 티켓을 사기로 했다. 판매 창구에 줄을 서 기다리는데 주차장 어딘가에서 ‘현금’ 150달러를 잃어버렸다는 사실을 깨달았다. 아직 지갑에는 티켓을 살 수 있을 만큼의 돈이 있다. 당신은 티켓을 사겠는가?

 

당신이 보통 사람이라면 첫 번째 질문에는 “아니요.”, 두 번째 질문에는 “예.”라고 대답할 것이다. 하지만 이 2가지 시나리오에 나타나 있는 딜레마는 사실상 동일하다. 즉, 150달러를 손해 보았고, 경기든 콘서트든 즐기기 위해선 다시 150달러의 지출이 필요하다는 것이다. 그럼에도 불구하고 선택이 달라지는 이유는 무엇일까? 그것은 대부분의 사람들이 첫 번째 시나리오에서는 티켓 비용으로 총 300달러가 든다고 느끼기 때문이다. 즉, 프로 야구 경기든 콘서트든 300달러는 너무 비싸다는 느낌을 준다.

 

반면 대부분의 사람들은 잃어버린 현금 150달러와 티켓을 사는 150달러는 ‘심리적으로’ 서로 완전히 다른 것이라고 계산한다. 운은 나빴지만 그 둘 사이엔 아무런 상관관계가 없다는 뜻이다. 이렇듯 본질적으로 같은 150달러의 손실을 그 발생 원인이 다르다고 해서 완전 별개의 것으로 취급하는 사고가 ‘마음의 회계’의 전형적인 예다.

 

 

전망이론(Prospect Theory)

 

행동경제학을 지지하는 두 개의 기둥이 있다면, 하나는 리차드 탈러의 ‘마음의 회계’ 개념이고, 다른 하나는 바로 ‘전망 이론(Prospect Theory)’이다. ‘마음의 회계’와 마찬가지로 ‘전망 이론’은 우리가 어떻게 결정을 내리는지, 그에 따른 결과를 어떻게 해석하는지, 또 그것이 위험을 감수하는 우리의 태도에 어떤 영향을 미치는지 설명한다.

 

전망 이론에서는 사람들이 손실과 이득을 다루는 일관성 없는 원칙을 2개의 기본 개념으로 나누었다. 첫째는 손실에 대한 감정(손실 회피, loss aversion)과 이미 사용된 돈에 집착하는 심리(매몰 비용 오류, sunk cost fallacy)로 인해 얼마나 손실이 증폭되는지 하는 문제이다.

 

당신은 1,000달러를 받은 후 두 개의 선택 중 하나를 고르라는 제안을 받았다. A를 선택할 경우 500달러를 추가로 받고, B를 선택할 경우 동전을 던질 기회가 주어지며, 동전 던지기에서 앞면이 나오면 1,000달러를 더 받을 수 있고, 뒷면이 나오면 아무것도 받을 수 없다. 당신은 어느 쪽을 선택하겠는가?

 

이번에는 2,000달러를 받은 다음 역시 두 개의 선택지가 주어졌다. A를 택하면 그냥 500달러를 잃는 것으로 끝이다. B를 택하면 동전 던지기가 주어지며, 앞면이 나오면 1,000달러를 잃게 되지만, 뒷면이 나오면 단돈 1달러도 잃지 않는다. 당신은 어느 쪽을 선택하겠는가?

 

이 연구에서도 대부분 첫 번째 시나리오에서는 A(확실한 500달러의 이익)를 선택하지만, 두 번째 시나리오에서는 B(1,000달러를 잃거나, 아무것도 잃지 않거나 하는 반반의 가능성)를 선택하는 것으로 나타났다. 여기서도 두 개의 시나리오 모두 A를 택하든 B를 택하든 결과가 똑같다. A를 선택하면 첫 번째 시나리오에서는 500달러라는 확실한 이익을 얻고, 두 번째 시나리오에서는 500달러의 손해가 확실하지만 어쨌든 손에 쥐는 돈은 1,500달러다. B를 선택하면 양쪽 시나리오 모두 반반의 확률로 1,000달러 또는 2,000달러를 갖는다.

 

사람들은 첫 번째 문제에서는 A를, 두 번째에서는 B를 택함으로써 손실을 피하고자 할 때는 위험을 무릅쓰고, 확실한 이익이 보장되어 있을 땐 신중해지는 심리를 확인시켜 주었다. 이런 경향은 종종 도박꾼들이 돈을 잃는 상황에서 판돈을 계속 늘리는 이유를 설명한다. 즉, 그들은 손실을 피하고자 더욱 큰 위험도 마다하지 않는 것이다. 캄브리아 투자 금융의 매니저인 메번 파버가 이야기한 것처럼, 주가가 상승장세보다 하락장세 때 더 변동성이 심한 이유도 바로 이 때문이다. 주식으로 손해를 많이 본 투자자라면 본전을 찾겠다는 심리가 매우 강해 도박성 투기의 유혹이 커지기 때문이다.

 

전망 이론의 도움을 빌리면 손실 회피와 매몰 비용 오류에 사로잡힌 사람들이 왜 경제적으로 최선이라고 할 수 없는 행동으로 치닫는지를 설명할 수 있다. 예컨대, 주가가 떨어지면 돈을 잃은 고통에서 벗어나기 위해 투자자들은 주식 시장에서 무분별하게 돈을 빼내고 만다. 마찬가지로 자동차를 가지고 있는 사람들은 이미 수리하는 데 돈이 많이 들어갔다는 이유만으로 더 많은 돈을 쏟아붓게 된다.

 

 

최대 추구자 VS. 만족 추구자

 

1950년대 저명한 수학자 허버트 사이먼의 연구에 따르면 우리 대부분이 결정을 내리는 두 가지 주요 방식을 가지고 있다는 것이다. 최대 추구자들은 선택에 대한 모든 것을 알고 싶어 한다. 그들은 최선의 선택을 하기 위한 선택지를 조사하기 위해 많은 시간과 노력, 감정을 들이기 때문이다. 반면 만족 추구자들은 ‘적당히 좋은 것’을 찾고 있으며, 일반적으로 이용 가능한 최선의 정보 및 직감, ‘신뢰할 수 있는 심사인(trusted screeners)’이라 부르는 조언의 조합을 통해 선택을 내린다.

 

최대화를 추구하는 학생들은 적정 만족을 추구하는 학생들보다 평균 20% 더 많은 수입을 얻는 직업을 얻었다. 그러나 적정 만족을 추구하는 학생들은 자신의 선택에 훨씬 더 만족하는 경향을 보였으며, 직장 내 초기 만족도를 유지했다. 최대화는 결정자에게 너무 많은 선택지를 부여한다. 그리고 우리는 너무 많은 선택지는 오히려 결정을 마비시키고 불안하게 만든다는 것을 안다.

 

 

감정의 부담

 

<페널티 킥에 관한 연구>에서 경영학 교수 마이클 바엘리가 이끄는 연구진은 286개의 페널티 킥을 분석했는데, 그 결과 전체의 94%가 중앙에 되도록 오래 서 있는 것이 공을 막을 가능성이 제일 큼에도 불구하고 골키퍼가 빠르게 왼쪽 혹은 오른쪽으로 몸을 날린 것을 알아냈다. 골키퍼는 궁지에 몰린 상황에서 무언가를 하는 것처럼 보여야 한다는 의지를 느낀 다는 것이다. 다시 말해, 아무것도 하지 않은 것처럼 보이기 싫어한다는 뜻이다.

 

기본적으로 대부분의 골키퍼는 무의식적으로라도 자기 자신에게, ‘가만있다가 골이 먹히면 기분도 나쁘고 보기에도 좋지 않을 테니 두 배로 나쁘겠군’ 같은 말을 한다. 이러한 사고의 흐름이 많은 이들에게 논리적으로 들릴 것이다. 결국 ‘가만히 서 있지 말고 뭐라도 좀 해’와 같은 관용어구는 우리 머릿속에 수도 없이 각인된 이러한 생각으로부터 나온 것이다.

 

 

효과적인 예측 지속성 편향

 

몸무게나 수입 등 다양한 주제를 놓고 연구한 결과, 사람들은 미래의 변화가 실제로 일어나는 것보다 더 크게 행복에 영향을 준다고 믿는다는 사실이 나타났다. 심리학자 다니엘 길버트는 1998년 설득력 있는 연구를 통해 <면역 방치: 효과적인 예측 지속성 편향의 근원>이라는 논문을 발표했다. ‘효과적 예측’은 미래의 기분을 예상한다는 뜻이고, ‘지속성 편향(durability bias)’은 우리의 기분(특히 부정적인 감정)이 실제보다 오래 지속된다고 추정하는 경향을 나타낸다. 쉽게 말하자면 나쁜 일이 일어나거나 일어날 것을 예상할 때, 우리는 이러한 불행이 실제보다 더 긴 기간 지속될 것이라고 상상한다는 것이다.

 

 

초점주의(Focalism)

 

사람들은 안 좋은 상황이나 그 결과물을 상상할 때 특정 사건에 집중하여 인생에 펼쳐질 그 밖의 일들은 생각하지 않는 경향이 있다. 예를 들어 아이가 죽었다는 상황을 상상할 때엔 그 아이가 없는 인생만을 떠올리게 되는 것이다. 우리의 직업, 친구, 배우자, 다른 아이들, 그리고 취미, 여행 등 우리의 주의를 돌릴 다른 요소들은 떠올리지 못한다. 이해 가능한 일이지만, 우리는 끔찍한 사건에 너무 중점을 두어 실제로 어떻게 극복해 나갈지는 상상하지 못한다. 이를 초점주의(focalism)라고(focalism) 한다.

 

금전적 의사결정을 내릴 때도 마찬가지이다. 보수적인 투자자들은 실패할 두려움만 생각하고 시도해서 얻을 수 있는 이익은 생각하지 못해서 적절한 투자 기회를 놓치기도 한다. 같은 맥락으로, 유행에 민감한 사람이라면 모임에 새로운 옷을 입고 가지 못한 아쉬움에만 초점을 맞출 것이다. 가지고 있던 옷들의 ‘새로운’ 조합을 만들어 냈을 때의 재미와 돈을 아꼈다는 만족감을 느끼진 못한 채 말이다.

 

 

에필로그

 

그러면 어떻게 해야 좋을까? 무리에서 떨어져 항상 자신의 직감에만 의지해야 하는가? 아니면, 스스로를 생각보다 훨씬 무지하다고 인정하며, 신념을 버리고 금전적인 결정을 다른 사람의 손에 맡겨야 하는가? 놀랄 일도 아니겠지만, 답은 그 중간에 있다.